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家具转型电商艰难屡步

  来源:上海办公家具  发表时间:2014-3-4  点击:1195  本文关键词:上海办公家具


 

    我国电子商务网站最新的研究数据显示,中国电商处于一个高速增长的时期,2009家具建材类销售额约176.7亿元,2010年全年达到228.5亿元;2012年这一数字达到了700亿元。专家预计国内家具电子商务规模在2015 年将达到2050亿元。是又一大金矿。

    转型迫在眉睫 家具电商蹒跚前行

    2005年到2010年是家具卖场的黄金期,然而从2011年起建材家具市场进入颓势,到了2012年,步入寒冬。不断消失的店铺和倒闭的大型家具卖场说明,国内家具建材领域正在遭受前所未有的困境。

    传统家具市场为何有如此之大的变化?国家对房地产市场的调控虽然对家具建材业的影响不可低估,但是,根本原因还出在自身,“高昂的经营成本、混乱的市场、不透明的商品价格以及不能对市场需求迅速做出反应等等诸多问题,是传统家具行业举步维艰的主因。”

    大多经营者把卖场作为商业地产项目来做,靠出租场地赚钱,并非做真正的零售商,所以路子越来越窄。从2005年到2013年,整个卖场的租金平均涨了2.7倍,家具经销商的成本平均增长了3倍。而同期整个家具卖场扩大了10倍,家具卖场过剩,再加上卖场的面积逐步增大,成本相对增高,每平方米给经销商带来的效益并没有实际性的增加。而经销商的人工成本、装修成本和运输成本却在增加,导致店铺的运营成本也在增加。表面上看经销商开的店很多,代理的牌子也越来越多,可利润并没有增多。卖场只能将成本压力转移到了消费者的身上,消费者买了很昂贵的家具。

    家具经销商为获取超额利润往往在出厂价的基础上加高价,一套家具动辙数万元。“品牌同质化也是家具业的一大问题,导致实体卖场千篇一律没有特色,因此,卖场阵地会不断缩小,最终可能被几个巨头瓜分。”

    家具转型电商

    传统家具向电商转型的一个转折点是淘宝天猫天居“11·11”事件。去年“双十一”促销期间,天猫家具建材销售额达12亿元,仅全友家具旗舰店一天的销售额就超过1亿元,这给了业内极大的震动。

“我觉得这个事件说明了随着租金的成本越来越高,加上卖场无序化的饱和,卖场生存越来越难,而新兴网购释放出了巨大的能量,让我们看到了网络购物时代的来临。”

在淘品开店的林氏木业2012年的销售额就达到了3.8亿元,这让很多传统家具卖场汗颜。“家具是网商中的最后一个蓝海。因为吃穿用都有了不同的垂直平台的网站,而家具这个蓝海里还没有真正的垂直电商网站。”

    目前国内家具电商化的路径已经基本浮出水面。出现了以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家具卖场的电商平台和天猫、京东为代表的第三方平台,以及齐家网、美乐乐等专业家具电商平台,而且,仍有大量资金正窥视着这一市场。目前,齐家网和美乐乐等少数专业平台商,已走出了一条特色扩张道路,而传统家具渠道的电商化尚没有看到成功者,天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题。

    专业家具网站齐家网和美乐乐上线已经4年了,年销售额都达数亿元。近日,齐家网宣布收购东方家园部分门店,并计划于2015年前开出100家线下体验店。电子商务的快速发展提升了家具行业现有的产业效率,打破了现有渠道结构和格局。未来,电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过,现阶段还在探索阶段。

    专家认为,未来电商的经营主体主要有三类,一是传统的品牌企业;二是跨界的互联网等企业,能够寻找到好的商业模式,譬如美乐乐;三是传统的中间大渠道,譬如红星美凯龙、居然创办的垂直电商平台。无论对商家还是消费者,家具企业触网都是一件好事,既可节约成本又顺应潮流,对目前不景气的家具零售市场来说无疑是一大求生法则。

    失败的阴影

    传统家具电商化步伐较为缓慢,它们还依恋原有的销售模式和渠道,同时,传统家具做电商还沿用过去的送货、安装等服务模式,在拓展新的业务领域时,显然会遭遇发展困境。

    传统家具企业拓展电商的“拦路虎” 是电商对线下经销商的冲击。一位木门经销商向记者分析,如果线上线下同价,网上销售不会好于卖场。若厂家线上线下价格差异较大,那受损失最大的将是厂家多年来建设的渠道商,经销商作为渠道商将会失去作用。这将是家具经销商最害怕发生的事情,因此,经常会引发经销商的抵触与反抗。为此,一些家具卖场也做过不少努力与尝试,包括独辟系列、成立专业电商公司、协同渠道等。比如曲美的电商选择渠道协同的模式:把传统渠道中的维格系列划分出来做成网城系列,完全通过电商的方式进行推广,定价比以前低20%左右。通过传统渠道的线下部分,压缩一些面积变成该系列的体验店,并以物流补贴和压缩面积减少成本的方式得到线下经销商的支持。

    但是具体到实际操作与执行中,经销商对配合渠道协同的意愿并不高。据了解,有的经销商门店虽然划分了一个小区做线下体验区,但从不会主动去推销电商产品,往往是到了最后,为了留住快要走掉的消费者才会主动去介绍电商产品;有的经销商门店虽然也做电商业务,但为了节约租金,专卖店里连体验区也没有,只有消费者主动咨询,导购员才会告知可直接在店里下单配置。

    专家指出,现阶段家具产业的电商化还在成长的道路上,而传统的家具厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式。尽管如此,电商之路是未来的发展趋势。居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示,虽然在近两年,电子商务与家具建材行业间的交集备受争议,但是难点正被逐一克服,即售后和售前服务完善、价格体系的透明以及线下体验的实现。

    电商的软肋

    线下体验,再嫁接一个电子商务渠道,说起来容易做起来难。而脱离线下体验,显然也不行。用户现场体验环节是消费者关注的焦点,也是家具电商的软肋。由于家具的特殊性,线上产品与线下产品材料、色差是否一致,产品规格、摆设是否与家装设置一致等,脱离线下体验的销售将会存在更多风险与麻烦,如果纯粹以价格拉动销售,又将会对品牌产生致命的冲击。

    说到家具电商,郭涛指出,天猫和淘宝里面经营的品牌,线下几乎都没有体验店,只做网销,由于消费者对品牌的不熟悉,在线购买时很容易跳转,想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么,未来家具电商化发展,到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展呢?

    “家具电商可以结合B2B2C+O2O等业务模式。”业内专家郭涛表示,这种电商模式将作为服务的桥梁连接商户和消费者,利用O2O模式切入,利用线上和线下相互配合完善服务。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所,更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立。

    据统计,全国家具建材卖场大约有4700多个品牌,曲美、诗烨、左右、芝华士等主流品牌有1700个左右,而网上平台的品牌跟线下的品牌重叠率很低,不足千分之五。因此消费者要“淘品牌”,也就是线下先去体验,体验完了在网上搜有没有这个品牌。专家表示,没有体验店的品牌销售状况肯定比能体验的差,B2B2C+O2O经营模式可以解决这个问题。

   “我认为,随着家具电商的完善及发展,家具行业的暴利现象一定会被打破。未来,线上价格一定比线下低,传统卖场会向体验店转型,卖场的无序饱和将会慢慢趋于理性,家具品牌经过优胜劣汰一定会减缩。”郭涛表示,家具行业转型迫在眉睫,家具电商前途一片大好。

 

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