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看外国专家理解何谓成功办公家具零售

  来源:上海办公家具  发表时间:2014-7-17  点击:834  本文关键词:上海办公家具

看外国专家理解何谓成功办公家具零售


为执行某个销售计划找个理由?很多办公家具零售商都会想到各种各样的理由。对于作者本人而言,在本文中不是要和零售商谈论常规的产品销售,或是相关的节日促销,也不是很多办公家具店举行的周末活动。我重点要说的是“清仓销售”(liquidator,在某种程度上与国内办公家具行业的爆破营销有类似)——邀请第三方入驻,并建立完整的销售计划,从而完成店面内目标产品的清仓销售计划。


第三方提供的这种支持基本还是被称之为“促销活动”,主要是因为他们提供的还是一种销售行为,其实除了这个,他们往往还会有其他的商业服务支持。而在本文中,我们将重点讨论其“销售”(sales)。


为什么要“清仓销售”?


很多办公家具零售商都认为,只有在店面歇业(Going Out of Business,简称GOB)的情况下才会考虑“清仓销售”。但是任何一个专业的第三方销售团队都会告诉你,适时的开展相应的销售模式对于零售商是绝对有利的,能够帮忙零售商快速回笼资金就是其中的一点。


其实不管任何原因,在计划开展“清仓销售”的时候,往往也是面临市场危机的时候,而这时总会伴随着出现很多的问题,这些我们也都将进行讨论。另外还有一个重点,这篇文字的核心宗旨就是为办公家具零售商而写的。因为本人与第三方销售团队有过多次的合作经历,所以在下面的讨论当中,我会详细说明办公家具零售商与第三方销售团队的协作问题。


什么时候开始“清仓销售”?


办公家具零售商想要进行清仓销售的第一个原因就是准备关店,这个时候,零售商可能会考虑到与第三方销售团队进行合作。


我的第一个建议就是,不要亲自,或是安排现有的店面工作人员去做“清仓销售”。零售商应该去寻找合适的第三方销售团队,从现有渠道来看,他们并非很难找到。找到这些人后,将一些基本情况告诉他们,他们在研究后会确定是否和你进行合作。因为这些人都是属于专业的销售团队,他们很清楚他们的运作模式,而这些都是你的店面工作人员所不具备的。


“回笼资金”(Cash raising sales)则是另外一个“清仓销售”的理由。对于第三方销售团队来说,他们不会使用“回笼资金”这个说法。他们通常会想一个更容易令人信服的办法,吸引顾客进你的店。如果执行顺利的话,能够实现店面正常销售额的23倍。需要说明的是,如果办公家具零售商并未打算退出市场,并且准备继续经营企业的产品,那么在执行这种销售的时候,需要注意提升店面的形象,而不是降低店面形象。


办公家具零售商要开展清仓销售的时候,需要记住一个重要的事实,那就是你的竞争对手会感到不愉快。所以尽量不要让竞争对手干扰到自己的销售行为,例如让竞争对手通过其他的手段,让你的店面销售看起来就像是准备“关门歇业”,这对于维持你的店面形象是非常不利的,毕竟对于办公家具零售商而言,“持续经营”(go concern)非常重要。


如何寻找合适的第三方销售公司?


如何确定合适的第三方销售公司,有以下经验可供参考。在某个时段内,找出自己所在区域有哪些办公家具品牌借助第三方团队开展销售工作,有哪些取得了成功?办公家具零售商需要记住的关键一点是:当你准备和一个第三方团队展开合作,需要明确他们不是刚开始做这项业务。因为有些团队可能只会问你要很少的佣金,但是他们是否能够实现你的销售目标就需要打个问号了。


“清仓销售”的效果能够持续多久?


办公家具零售商需要接受一个现实,那就是不要过分依赖清仓销售。当销售活动结束,店面的销售状况就会重新回落到以前的状态。面对店面销售额的突然降低,很多办公家具零售商正常的冲动想法就是重新再搞一次(have another sale)。但现实的情况就是,如果店面开展的这类销售活动太多、太频繁,最终有可能会毁掉你的店面形象,除非零售商只是想把他做成一个临时性的生意。


太多类似的销售活动会让你的顾客感到厌烦,他们甚至不愿意进店除非你真的愿意降价清仓。这种销售活动效果良好,主要就是两个原因:第一个是真的要关闭店面,所以需要清理库存并回笼资金;而第二点,这其实就是店面运营中的一个正常销售业务行为。


如果没有其他的办公家具零售店在和你竞争的话,促销的效果可能会更好。但是在某个市场区域,过于频繁的促销已经对整个消费市场产生了破坏性的作用。所以,如果在某个适当的时间开展一次“清仓销售”,就会被很多消费者视为是一个大型的库存清理行为,并最终获得好的销售业绩。


第三方公司怎么运作?


每个第三方销售公司都有自己的特点,这也就是为什么办公家具零售商需要找到适合自己的第三方团队。办公家具零售商需要记住的一点就是,第三方公司的目标就是为了赚钱,所以他们不会把时间和金钱浪费在一个无利可图的项目上。


那么第三方公司会怎么做呢?他们通常会按照办公家具零售商的要求来操作。不过,他们依然会给办公家具零售商提供相应的建议,一般包括下面这些:


1.他们会要求对办公家具展厅的装饰布局进行调整,以适应他们的销售计划。通过包括橱窗的处理,空间氛围的营造等等。另外他们还需要了解你的目标产品库存量,以确保在合作期内库存能够被消化掉。


2.他们会要求建立销售管理制度。包括对销售活动的力度进行监督,从广告设计到活动推广,再到现场销售、库存把控,以及打印发票和款项收支等等,都需要一个完善的管理制度。


3.他们会带来自己的团队。第三方公司往往会带来自己的销售团队,有时候他们会让办公家具零售店的工作人员加入进来,有时候则不会,而这主要取决于店面工作人员的能力。而不论采用哪种方式,第三方团队一定会确保自己的人员会在销售的第一线,他们的销售人员将处理掉大部分的店面销售量。


4.总之而言,第三方销售公司会要求办公家具零售店尽可能的按照他们的要求来进行操作。对于办公家具零售店老板而言,这可能不是一个很好的注意,但是办公家具零售商的老板确实可以放手让他们去操作。


需要花费多少钱?


对于办公家具零售商而言,与第三方合作,开展清仓销售活动,其花费主要由以下几部分组成:


首先,支付给第三方销售公司的佣金,或者有其他形式的回报。对于多数的合作而言,一般都是按照店面活动期间销售额的百分比支付给第三方。具体的费用比例各不相同,但是通常都是总销售额的15%左右。


第二,办公家具零售商需要支付所有的广告费用。通常而言,这个活动的广告支出会明显高于平常的广告支出。很多办公家具零售商对于这期间的广告成本会感到震惊,但这是必须的支出,因为如果你的产品销量增加了150%甚至更多的话,额外的成本支出肯定是需要的。


第三,常规的费用支出。主要包括房租、水电、仓储费用,以及服务员工、电话等日常费用。


第四,如果办公家具零售商在活动期间又有了新的库存,第三方销售团队对此也是乐观其成,因为这意味着赚取更多的佣金。


很多办公家具零售商在看到这里的时候,可能会做出惊讶的反应:“15%?店里面的销售人员也只能拿到销售提成的5%!而且,为什么还需要支付这么高的广告费?另外,我认为增加新库存是不必要的!最后,在支出了这么多之后,我怎么能够保证能够赚到钱?”那么,办公家具零售商可以带着这些疑问继续往下阅读。


“清仓销售”真的能够让我赚到钱?


如果将清仓销售当做一个专业的销售行为来操作,办公家具零售商就应该能够从中获利。但是首先你需要与第三方销售公司仔细讨论店面的销售目标。对于第三方销售公司而言,如果他们认为能够获得良好的回报,他们甚至会承担销售过程中产生的费用,另外也会让办公家具零售商保留合理的利润。


打一个比方,假如现在一家办公家具零售店的平均月销售额是12.5万美元,毛利率是40%,约合5万美元。而在店面支出方面,办公家具零售商每月还需要支出4.5万美元,其中包括1.25万美元的广告费。这样算下来的话,办公家具零售商每月的净利润最多只有5千美元,但是这些钱是远远不够补偿清仓销售中产生的各种成本的。


现在,办公家具零售商可以采取一种更加实用的销售模式。第三方销售公司可能会向你承诺,执行一场“清仓销售”活动,会让你的店面销售额达到25万美元,同时会让办公家具零售商的平均利润率保持在40%甚至更高。现在按照刚刚提及的销售状况计算利润,那么店面的毛利就将达到10万美元。通常如果要进行清仓销售活动,广告支出会是平常的两倍,那么就是2.5万美元,通常第三方销售公司会抽取15%的佣金,也就是3.75万美元左右,而在扣除了广告支出后,剩下的店面日常费用维持不变,依旧为3.25万美元,这样整个支出成为将达到9.5万美元。对于办公家具零售商而言,其最终得到的还是5千美元。


通过上述两个对比就可以看出,对于办公家具零售商而言,即使与第三方销售团队进行合作,依旧会存在一定的风险。所以对于办公家具零售商而言,事先如何与第三方公司讨论相关的销售计划至关重要。因为即使是要开展清仓销售活动,其目的还是为了能够赚钱,而不是为了实现收支平衡,甚至是亏钱。


第三方销售公司期望什么?


办公家具零售商在看到上面最后一个例子后,可能会想到自己在这场销售活动中扮演什么样的角色。其实对于零售商而言,规则还是应该掌握在自己的手中,因为第三方销售公司所想要的只是获得自己的那部分利润。对方肯定希望零售商支付自己的店铺开支,保证店面配合销售需要,同时支付其他额外的广告费用,在此之后,就需要零售商支付自己佣金。对于大多数办公家具零售商而言,肯定是希望能够看到并了解整个销售活动的过程,但是需要记住的一点就是,不要对整个销售活动造成任何妨碍。


因此,在执行销售活动之前,第三方销售公司往往会要求办公家具零售商签订一份合作,明确双方的权利和义务,包括各种费用的支出和销售佣金的比例说明。


“清仓销售”结束后发生的事


即使办公家具零售商真的准备关店,肯定仍然希望自己的顾客能够得到妥善的照顾,包括产品的各种售后服务问题,而对于那种将其视为是一种盈利销售活动的办公家具零售商而言,更是如此。所以,这些都需要办公家具零售商提前考虑周全。


此外,销售活动结束后,剩下的库存产品又该如何处理?要知道,目标库存产品不一定能够在销售活动中全部售卖出去。因此对于办公家具零售商而言,一定要在签订合同前把这些问题都讨论好。


最后,随着销售活动结束,店面回归正常的运营状态后,办公家具零售商需要仔细的监控后续的销售状况以及消费者的看法,以确定之前的销售活动属于成功还是失败。因为如果在销售活动中的执行不专业,或是办公家具零售商没有充分考虑到最佳盈利模式,这种短期的销售暴增之后,带来的将是后续漫长的销售低迷期。


结语


关于“清仓销售”这种模式需要强调的一点是,其目标是为了盈利,而非是为了处理商品。在任何时候,办公家具零售商都不能忘记这一点。而如何通过引入第三方销售公司实现成功的活动销售,很大程度上取决于前期的规划是否合理,包括销量的预测、销售计划的执行等等。


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